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风青杨

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奥巴马如何竟选与营销?  

2012-04-09 08:48:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1933年,美国总统罗斯福利用当时最先进的手段——广播打赢了总统选举1960年,美国总统肯尼迪用电视辩论,赢得总统大位;2008年,奥巴马用互联网,赢得了总统选举。谁能顺应时代潮流,谁就能把握历史的命运。回顾总统竞选历程,在21世纪这个互联网网络盛行的年代,奥巴马顺应了互联网网络营销的潮流,顺应了时代的发展,才成就了历史,创造了奇迹。

整个选举过程实际上是一次完整的营销行为,在总统竞选中,竞选人好比是产品,而获得选民的投票就像获得顾客的青睐和市场份额一样。想要在美国总统竞选中拿到更多支持的选票,就要不断寻得新的覆盖更多美国公民、的新信息传播通道,和最行之有效的营销手段,以此看来,美国总统竞选史实则就是一部营销的革命史。

一,社交网络营销

奥巴马获得成功的另一重要秘诀是他对社交网络的灵活运用。通过这些手段,奥巴马和他的支持者之间形成了一种直接而迅捷的联系,随着互联网进入一个社群时期,社交网站,决定了你和谁在一起。当网民知道了你是谁,然后和你在一起,世界也就是你的了。在这种情况下,有时候就算奥巴马赤裸裸地向你要钱,你也会主动掏钱。比如,一个名叫乔·安东尼的奥巴马热心粉丝,靠着一己之力,竟然为奥巴马敛聚了16万人的支持!

奥巴马深知社交网络巨大力量,于是,很早他就延揽了一批互联网营销方面的专家,其中克里斯。休斯就是其中的佼佼者,他的另外一个身份就是当今世界上最大的SNS网站facebook的创始人之一。他在Facebook开设并经营着奥巴马竞选网站,休斯创建的网站使奥巴马团队募集到了大量的捐款,促使人们拨打了大量的电话,组织了数以万计的助选活动,该网站被普遍认为对奥巴马的胜选起到了决定性的作用。这个竞选网站为奥巴马赢得了众多追随,在大选当日,更是功不可没。

奥巴马对网络的利用使成千上万的美国民众被吸引到这场席卷全国的宣传攻势中来。他们群策群力,奉献时间和金钱,并最终促成了这场决定性的胜利。热心的粉丝,通过Myspace这类交友网站,积极地为奥巴马拉票。利用这样一个无缝平台,奥巴马的竞选始终和广大的网络草根联系在一起,而正是这些草根这些基层选民在社区中扮演着组织者的作用。比如,在大选日,Twitter成为了奥巴马的电子监票人。在整个一天,热情的奥巴马支持者通过Twitter相互联系、相互提醒,以确保每个人都没有忘记去投票。

二,网络整合营销

从胡佛时代的电话洗脑,到罗斯福时代的广播演说,再到里根时代的电视作秀,随着传播工具的发展进步,互联网和搜索引擎等新兴媒体正在美国大选中扮演越来越重要的角色。奥巴马竞选总统网站,不仅有奥巴马团队自建的竞选官方网站、官方博客,其团队更在各大门户网站开通奥巴马个人主页及竞选专栏,通过不同类型但同样重要的网站,奥巴马不仅聚集了人气,更是名利双收。

网站能做到快速、直接、准确、有效的信息传播,它的时效性快过任何一份报纸和杂志,奥巴马团队正是利用这一点与支持者进行互动,奥巴马团队还开设反诽谤网站,运用英特网技术反击谣言以提升形象、传播竞选动态,将潜在的、可能存在的不良信息快速处理,让支持者第一时间能了解竞选进程,并快速做出反应,奥巴马通过这些网站,迅速积累自己的支持团队。

三,搜索引擎营销

如果美国选民在google的搜索框中输入BarackObama搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告,以及对竞争对手麦凯恩的政策立场的批判,当然,同时还包括一些非常热门的话题,如油价、伊拉克战争、金融危机等等,只要搜索一下,就可以知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论,可以说在竞选间,奥巴马的身影已强势占据了网民们的注意力。

奥巴马是谁?有何政见?谷歌、雅虎不厌其烦地将这些信息传递给每一个选民以及不是选民的各国各界人士。搜索引擎不仅覆盖率高,而且精准、实惠。人们普遍认为,对互联网和搜索引擎的应用,是奥巴马连续淘汰希拉里、麦凯恩等强有力竞争对手的最大法宝。通过搜索引擎,人们逐渐认识了这个出生在夏威夷的非洲裔政治家。 

四,病毒式视频营销

奥巴马利用视频病毒化传播,比如“奥巴马女孩”,YouTube的浏览次数超过900万次,并且很多次出现在电视新闻和访谈节目中。可谓一个经典的网络营销案例。该视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对民主党总统候选人巴拉克·奥巴马的热爱。在视频中,身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿,在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型,毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。通过一个求爱女孩视频制造噱头,让无数网友关注,同时增加了自身的知名度与支持力度。

当我们失去权力对消费者说你们是愿意听啊,是愿意听啊,还是愿意听啊绝不强求之时,显然,制造一些趣味、娱乐的糖衣的香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。八卦是人气火爆的通行证。伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液他不是一则生硬的广告,他不是一则生硬的广告娱乐因子在他身上灵魂附体

开始的时候,有将希拉里恶搞成高高在上的老大,然后被一锤子敲碎,最后出现的则是奥巴马竞选网站的网址。这类含有娱乐、搞笑风格的短片,为奥巴马带来了广泛的人气,于是他的演讲也在网上大行其道。数据表明,他在费城演讲的视频在Youtube上的播出次数,超过了所有电视频道直播时的观众人数之和。于是,奥巴马和其他竞选者团队里,都多一个职位——摄像师,工作就是将竞选的精彩片段剪辑后放到网上,为选举造势。

五,电子邮件营销

电子邮件营销费用占到奥巴马团队网络营销费用的62%,这里不仅有针对美国公民的电子邮件信息,只要在网站登记了的人,每天都会收到邮件,随时了解奥巴马和选举一切相关信息。比如,要是正在实况转播奥巴马的辩论,他们会叫你马上去看。

更有针对性的采用中文书写了一篇《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》,网民在奥巴马的竞选网站注册后,就会收到邮件请求在下周一前捐款15美元或更多,因为周一将看到我们的捐款总数,看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争,捐款的链接也附在的邮件中,通过EDM营销自动传播,奥巴马竞选团队团获得了大量200美元以下的小额捐款,就算没有财团的支持,奥巴马团队也能获得竞选所需要的巨额资金。

六,情感营销:美国梦

美国大选不仅是一场政治秀,更是一场情感秀。当侯选人成为选民的情感寄托之时,投票与否就不完全由理性决定,而是受感性支配——这时,选民早已被侯选人的个人魅力所征服。 奥巴马正是深谙此道的高手。在一次演讲时,他借老奥巴马从肯尼亚来美国的故事,大谈希望与梦想,象磁铁一样深深地吸引住听众的心。选民被奥巴马的希望和梦想所吸引。就这样,奥巴马的梦想变成了选民的梦想,也就是美国梦。 

通过热情洋溢和激情四射的演讲,奥巴马传播着自己的主张:处于困难当中的美国和美国人到了必须要变革的时候。变革是为了让美国人安居乐业。这让选民感受到,奥巴马其实所承载的就是全体美国人的梦想,美国人的希望。于是,竞选不再单单是一场政治争斗,它已经转变成美国人追求梦想的一场运动。许多年轻人放弃了对政治不感兴趣的观念,充当志愿者和组织者。奥巴马不是一个人在战斗,在竞选,在追逐着自己的梦想,而是千千万万个奥巴马”。

奥巴马的竞选集会,参加者少则数千、多则数万,男女老少各种肤色的民众争相入场。只要奥巴马在台上振臂一呼,台下应者云集。大部分选民被他的梦想所吸引,但更多的选民,尤其是女性选民更是被他的个人魅力所征服。在美女们心中,奥巴马绝对是一个几十年才出一个的人物。她们甚至认为只有肯尼迪总统才能与他相提并论。一份专对美国女性选民的调查显示,比起麦凯恩,女同胞们更愿意与奥巴马一起驾车兜风或度假。 

七,品牌营销

奥巴马为何能在与老品牌们的对决中取胜?希拉里VS奥巴马也是一个经典的品牌对决案例,你可以从他们身上看出苹果挑战IBM、百事可乐挑战可口可乐这种影子,事实上,奥巴马也是这么干的。

奥巴马始终保持着正面、开明、平易近人、沉稳、自信、充满活力、干练而有决断力的形象,保持着一致的品牌形象45岁之前,他已经出版了两本自传,这是其他人所没有的优势。与希拉里采用自上而下的传统竞选策略不同,缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用的是由下而上的竞选策略,他与普通民众直接接触,将竞选砝码更多地放在了年轻一代美国人身上。 

奥巴马是一个新品牌,他一开始就选择了一个变革打破传统的定位。奥巴马则不停地对选民说:我们要的是变革,不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。 在极为动感的竞选运动当中,奥巴马率领选民一遍一遍呼喊:我们能够!我们能够!”、“你们相信我,但也要相信你们自己!”“让我们一起努力……他鼓励美国民众一起参与,大众化、全员化的竞选策略让奥巴马赢得了更多美国民众的支持。(文/风青杨)

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