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慈善事业的公关危机?  

2011-07-03 17:17:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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慈善事业的公关危机? - 武汉风青杨老师 - 湖北风青杨品牌营销

 

微博红人

MM不仅炒红了自己,也同时让中国红十字会成为舆论的焦点。如果说整个事件是一场网民对事实真相探究的角逐,那么炫富女也仅仅是一个导火索,民众围观九十后的炫富,更担心财富分配是否公平。现在网上正在发酵的郭美美事件,实际上是公众对于红十字会多年怀疑的大爆发。事件也许像网友说的那样,水很深,内幕很黑,也许只是事出有因,查无实据。但红十字会多年灰箱乃至黑箱的运作,的确是惹祸之源。郭美美事件出来,不及时申请第三方调查,反而自己出两个杀气腾腾的声明,一面干巴巴地撇清自己,一面威胁网民不许再说。结果,火上浇油,反而把事情搞得更大。

 

公信力的缺失

现在中国慈善事业的主力,人人都知道是红十字会。中国的红十字会,是官方组织,而且拥有红十字会的名头,从事的是单纯的慈善事业。来头大,出身好,有天之骄子的感觉。但它也有先天的劣势,第一,无法依赖大佬的个人信誉,第二,由于是纯粹的官方组织,难免沾染官气,在官府整体声誉下降之际,会受连累。当然,红十字会最大的问题,还是长期运作过程不公开透明。

 

那么红十会应如何化解危机?

一是沟通智慧——说别人想听的,让别人听你的

在企业管理中,我们常说管理者说“顾客”是上帝。况且现代企业经营的最终目的也是要让消费者满意。所以红十字会不仅仅要向任命他的主管部门负责,也要让捐款人放心满意。面对这次危机,公众需要的是红十会的诚意。

 

但公众很难感受到这种诚意,为什么?反观这起事件的发展过程,前期红十字会固然在不断声明、辟谣,也相对及时,可更像是在舆论的步步紧逼下的无奈回应之举。事到如今,仍然采用网友说了什么,便发声明予以否认的简单危机公关模式,已经难以平息MM事件带来的影响,难以平息公众的质疑和随之而来的负面情绪。而后期发表的“逐条回应”也回避了很多核心问题。

与一个人沟通和一群人沟通,最重要的核心就是“说别人想听的,让别人听你的”。错了的就道谦,能改善的地方就马上动手实施。在这方面,红十字会应该向新浪学习。新浪的“病毒私信”和“锅MMV”事件,都在第一时间诚恳的向公众道谦。并马上改进工作,回应了微博用户的需要。

 

二是多做自我批评,有成绩让别人来表扬。

好话最好让别人来说,自己少说。个人是这样,一个官方机构也是这样。我们上小学时,老师就教我们“谦虚使人骄傲”,但一些官员却经常“自己表扬自己”,会还没开,就祝会议圆满成功,事还没做就先表彰先进。有时候一些官员可能本来做得确实不错,但他们把自己端了起来,八分成绩,喜欢说成十分,甚至十二分。其实如果他们不说,老百姓都看在了眼里。颂扬都自己说了,批判只能由社会来

相反,如果多红十字会首先做自我批评,社会一定会用表扬来进行补偿。我们似乎很少能听到自我批评的声间了。但其实公开的自我批评,常常比自我表扬更有感染力。它除了传达出的真诚、豁达和责任感等正面信息,能在很大程度上淡化自我批评所针对的内容。一个人认错了,就把自己的地位放的低了许多。而公众之所以对“锅MM事件”咬住不放,很大原因是由于公众找不到一个放下的理由。锅MM道谦了,但她的身份到现在还是一个迷。公众需要一个说服自己不去想这件事的理由。如果红十字会依然那么强硬。公众就只能联合起来抵制向红十字会捐款了。

 

放下身架,勇于展示自己的普通和缺点,主动配合舆论的监督,这样才能让公众放心自己捐的钱是安全的,必竟红十字会的钱是来自己人民,他们的权力也来自己人民。

 

三是说法,立制度。

慈善者捐的钱用在哪里了,红十字会得给个交代,得有个说法,不是简单地向公众说,而是必须向慈善者说,香港红十字会一定会给数额较大的捐赠者做文字图片和财务运用的报告,而小数额捐赠的市民,也会组织探访团去察看。如果行善者知道自己的钱用在某个地方,起到的什么样的作用。或许慈善能从一生一次变成一生一世的事业。

 

而内地慈善者将钱捐出去了,却从未收到慈善组织的反馈信息,既不知道受益者是谁,也不知道受益者是怎么花钱的。更可怕的是,还有造假现象,据报道,一些慈善者通过一慈善组织一对一捐助了17名儿童,只有3名收到捐款。曾让他们感动流泪的学生来信,居然有8封是假的。这些年来,有关红十字会的传说林林总总,五花八门。有的说它挪用善款违规盖楼,有的说它倒卖捐赠品,有的说它借红十字会的名义做违法的买卖。令人诟病最多的,是它对善款征收的管理费。有的说它提成10%,有的说提成19% 。做慈善事业,得让人们信任你,用今天的话来说,就是必须有公信力,否则,就没有人给你捐款。真佩服红十字会的领导人,这么多年,面对这样的传说和质疑,居然一不出面解释,二不公布账目,一任流长飞短。

 

一个美国小女孩带着自己的全部积蓄去参加一个慈善晚宴时,因没有请柬而被拒之门外。小女孩问了这样一个问题:慈善不是钱,是心,对不对?当晚,尽管有很多富豪捐出上百万美元,但捐出30美元25美分的小女孩却成为慈善明星。我们的社会不缺少善行义举,而是缺少让善行义举得以闪光的机会;我们的社会不缺少慈善美德,而是缺少将慈善美德弘扬光大的浓厚氛围。慈善事业的核心价值观是爱和责任,爱是慈善的原动力、引擎和核心。慈善是一个更需要公德与良心的事业,我们不仅应该把慈善交给这样的人去做,更应该从制度上避免人为的错误,将贪腐的可能降到最低。

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