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风青杨

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奢侈品营销:为什么产品越贵越好卖?  

2011-12-23 11:05:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品营销:为什么产品越贵越好卖? - 风青杨 - 风青杨

 

 

800元一斤的牛肉,100元一盒的香烟,50元一瓶的矿泉水,99元一碗的面条,50000元一部的手机,1000万一辆的汽车,听说,都买得特别好,甚至出现了供不应求的大好局面。想买还要提前一个月预定,还有需要提前半年预定的,这都不算什么,最过分的是,即便是提前预定了也不保证一定能买到现货。中国这是怎么了?为什么越贵的东西反而越好卖?

 

贵既是一种策略,又是一个杀手锏。

 

大腕中李成儒有句精彩独白:“不求最好,但求最贵。” 贵既是一种策略,又是一个杀手锏。

蒙牛集团副总裁孙先红说:“什么是高端产品,怎样成为高端产品,最重要的是看价格,你的价格贵,你就是高端产品,蒙牛特伦苏只所以这么成功,最关键的因素是产品价格策略,它贵啊,它是中国最贵的牛奶,消费者就会认为最贵的牛奶一定是品质最好的牛奶,品质最好的牛奶才最有营养的,送人才最有面子。”

 

2.7亿韩元的手表、542万韩元的自行车、3700万韩元的欧洲9日游等等,这些都是只有“贵”才卖得好的商品,销售对象当然是“超级贵族”。最上流阶层的所谓“VVIP顾客”根本不晓得经济困难。

 

在信息不对称的情况下,消费者会首先通过产品价格来判断产品的品质的好坏、品位的高低、时尚程度的大小,价格高,就会认为是有档次、好品质,“一分钱一分货”的传统说法,也在全中国13亿人中无限流传,无意中加大了消费者对价格“迷信”的程度。所以,每个行业、每个产品都可以启动“贵策略”来赢得消费者、赢得大中国,只要你的产品的确有显然的与众不同之处,而这种与众不同之处有恰恰是消费者所期待的和追逐的,那么,就大胆地提价吧,一个包子卖10元,一袋瓜子卖50元,一块口香糖卖10元,一双袜子卖100元,一份报纸卖7元,一袋方便面卖20元,你说这不可能卖得动?

 

贵代表稀缺与唯一,是一种距离与区别  

 

又比如在房地产领域,有些楼盘越贵,景观越好的反而越好卖。限购后该楼盘的别墅成交确实受到了影响,但是却也出现了一个奇怪的现象。景观越好、楼距越宽的别墅卖得很火,但是部分景观一般、位置一般的产品却呈现滞销状态。有江景资源、楼距宽的别墅,以及类独栋别墅,一经推出就一扫而光,部分在位置和景观上两头不到岸的产品,目前陷入了滞销阶段。之所以景观越好的别墅产品越好卖,主要是因为这份产品具有稀缺性,所以更受购房者追捧。而越贵的产品无论是在附加值还是产品设计上,也具有唯一性,因此越能得到高端购房者的认可。

 

与欧美发达国家不同,中国消费高级珠宝的受众主要为年轻新贵,而非中老年阶层。奢侈品消费代表着一种文化,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种时尚品位。这些人往往具有高学历、高收入与高品位,他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的,主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。这些人并不会因为昂贵的价格而退缩。甚至一些人会忍饥挨饿来购买这些并不能真正消费得起的商品,来满足他们对时尚的热情与虚荣心。

 

越涨越买 怪异消费心理诱发奢侈品涨价热潮

 

中国消费者普遍有着买涨不买落的心理。如果现在不买,他们担心商品价格还会再涨。奢侈品对于中国特定消费群体来说是必需品,既然是必需品,不买就要涨了,那一定要去买。从品牌角度来说,通过涨价,还能增加品牌的保值性,传递给消费者就是你买对了,涨价了升值了。升值之后,这点又特别迎合中国消费者的心理,让他们觉得买得不亏,这样他们就会拿出3倍的钱来重复消费。这迎合了品牌的战略,形成越涨越买、越买越涨。

 

另一方面,奢侈品消费的日益年轻化,甚至催生了无数的平民“奢侈品控”。这直接导致中国奢侈品消费群体的消费观念不成熟。正是抓住了部分中国年轻消费者喜欢炫耀的心理,部分品牌在中国市场推出比欧美、日本等国家更高的定价模式。而对于国际顶级奢侈品,如高尔夫、钟表、珠宝、名车、服饰、香水、美酒、飞机、游艇等等,虽然总体物价上涨,但是受经济过热的影响,奢侈品销售不降反增。主要是因为奢侈品价格受品牌主导更为强烈,而非原料价格。毕竟,顶级奢侈品的消费者均属于绝对高收入阶层。

 

给消费者那种高级的感觉 

 

以茅台为例,为什么不停的涨价,却还是“供不应求”?不论是公款消费,还是请客送礼,茅台这种公款消费酒是“80%的是用公款喝”、“买的人不喝,喝的人不买”,所以注定了他的奢侈品消费本质,也注定了它越贵越好卖。中国人自古以来就有“好面子,爱显摆”的传统,一旦富裕起来,一定会通过物质消费来让人们知道自己的威风和高贵。当大家都开始富裕起来时,更富裕的中国人开始感觉自己没面子了,需要购买更贵的产品和服务来区别与普通的富裕大众。所以,看似贵的离谱的东西,依然会卖的出奇的好,因为我们中国有太多富得离谱的、又好面子离谱的大贵人。

 

茅台酒涨几百元甚至几千元钱,对于公款消费来讲,根本不算什么,或者有公款买单,或者有人为了办事给送,越贵越彰显了身份,越贵越彰显了价值和诚心,所以说越贵越得喝,越贵越得买,越贵越得送。相反,如果茅台酒不断降价,那么可能就这些公费消费的人群给抛弃,他们会说:这么便宜的酒咱不喝,掉身价。送礼的人也会说:这么便宜的酒咱可不能买,更不能送。

 

对于许多人来说,令人咋舌的价钱正是促使——而非阻止他们消费的原因。看看目前的中国市场,可谓是“一贵大未来,一贵一市场”,中国大量的中等收入阶层消费者对大众市场所提供的产品和服务越来越不满意,并开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务,即开始趋优消费。趋优消费是指以更高的价格购买更好的产品和服务。趋优消费已成为中国市场上一种爆炸式蔓延的现象。中国各地的消费者都愿意,甚至是渴望,以高价购买优秀的产品,消费者天真的认为在同类产品或服务中它具有更好的品质、更独特的品位和更高的期望值。而商家做的却只是把价格定的更“贵”一些!(文/风青杨

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