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史玉柱:为何要将恶俗广告进行到底?  

2011-11-14 09:21:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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史玉柱:为何要将恶俗广告进行到底? - 风青杨 - 风青杨品牌营销

 

 

2012央视广告招标巨人集团1.7亿投恶俗广告对此,巨人集团副总裁程晨回应道“广告形式还是老样子,很对不起全国人民,要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件,老板说如果进不了十大恶俗广告的排名,我奖金的60%就被扣除了。”这也代表着,在接下来的一年里,在《天气预报》这个时段您将继续承受着那两个可爱的不知疲倦的老头和老太太的折磨。

 

虽然巨人集团旗下的脑白金和黄金搭档的广告形式备受消费者诟病,并长期被评为恶俗广告,但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲。在很多人看来,脑白金的广告一无是处,更是有业界人士骂其毫无创意、土得令人恶心。然而,有趣的是,就是靠着这个在网上被人评为第一恶俗的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,以及中国保健品市场上少有的市场认同率。这样明目张胆恶俗式的宣传,恶俗式的商业价值、广告理念显然不值得推广,但恶俗广告却为什么会这么大行其道?

 

恶俗广告:红花衬绿叶之丑的艺术

 

市场经济的实质是竞争,广告是竞争的重要手段。能否在最短的时间里发布和获取最多的有价值的信息,是企业生存竞争的需要。一条好的广告最基本的成功标准就是能在规定的很短的时间内完成信息发布、让人容易记住、留下深刻的印象。而越是有争议的广告,越容易挑动好奇心,引起注意,让顾客印象深刻。

 

在目前咨传媒异常发达的年代,在繁多的电视广告中,要花15-30秒,甚至可能是5-10秒将自己产品说明白,且让人印象深刻,更是一件不容易的事情。因为各种平面、网络、户外、电台、电视等广告宣传手段极其繁多。消费者很容易就审美疲劳,比如电视广告,太多的广告片画面当中含有美女、帅哥,画面也尽可能地唯美或时尚。但是对于很多消费者而言,在看过后很快就将它给忘记了。原因很简单将一美女丢进一堆的美女中,很快就被淹没了。将一滴清水滴入一池清水中,很快就不见了。对于受众的眼睛而言,既分不出你,也分不出别人。

 

我们会发现这些遭人诟病的恶俗广告都有一个共同的特点,那就是——紧扣重点,反复述求。正是如此,恶俗广告的效果就体现出来了,因为其丑陋而特征十足。譬如将之放在一堆广告中,就像是将某一丑汉丢进一堆的美女中,显得分外分明。将一滴墨水滴入一池清水中,让人印象深刻。对于受众的眼睛而言,因为你的丑陋和独特,将难以很快忘记。

 

如果说用绿叶去衬红花,是美的艺术。而用红花去衬绿叶,对恶俗广告来说,就是“丑的艺术”了。

 

短时间内扩大品牌的知名度

 

之所以称为恶俗广告,那是因为恶俗广告的这些恶俗特征。比如,消费者们不管是否愿意见到如同复读机一样反复的重复着一句话,重复着同样的动作,而且表现的还是那么夸张,那么的自在,没有一点害羞的感觉,同样是一句话,可以不厌其烦的讲上几万遍,甚至让一个刚刚学说话的孩子也去模仿,同样一个广告片,当其他企业都忙着找新片子的时候,的片子依然是几年前的那个卡通,几年前的那个版本。谁愿意获如此恶名,一切皆只因为,恶俗广告能在最短的时间扩大品牌的知名度。

 

拿斯达舒的案例来说,2000年的斯达舒在胃药市场只是个毫无根基的小字辈,不管是产品的特点,还是品牌的基础,都无法在当时的市场形势中占有优势。然而,斯达舒的营销策略是,首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题,建立起品牌的知名度,然后再图他谋。因为即便你说出了产品是什么,但当知名度无法达到一定高度的时候,它什么都不是。于是,不做产品广告,先在短期内建立斯达舒的知名度,使之成为家喻户晓的胃药品牌,便成了斯达舒广告首先要达到的目标。

 

但是,很少有人能记得住斯达舒这个拗口的名字。一天,有人突发奇想:斯达舒,不就是四大叔吗?斯达舒创意于是跃然而出。新广告片很快在中央电视台以12/天的频率播出,客户仅仅花费了300多万元的广告费,就使斯达舒这几个读音深深的印在了人们的心中。20011月,就连南方医药经济研究所的统计报告中都惊叹:胃药的销量与销售额第一竟然是刚刚在电视中露面不久的斯达舒。后来的胃痛、胃酸、胃胀,交给斯达舒胶囊广告也十分成功。

 

不反复出现,大家就记不住我!

 

2008年,恒源祥获得北京奥运会的广告席位,为此特别推出了长达1分钟的羊羊羊广告,当然不只是羊羊羊,还把12生肖都说了一个遍,什么恒源祥猪猪猪、恒源祥牛牛牛,节奏毫无变化,只不过在电视荧幕上有规律的蹦出一个个生肖图案,咋一看,还以为电视机中病毒了。这则广告播出后,引起许多观众不满。有人第一次看到后的反应是,电视台出故障了,等她再次看到才明白过来。有说,这样简单机械的重复,是对观众忍耐力的挑战。甚至有人认为,恒源祥广告比脑白金黄金搭档一类的广告更折磨人。但值得“庆幸”的是,策划广告的人没有用水浒108做创意。 

 

恒源祥董事长的话说:不反复出现,大家就记不住我!在国内十大恶俗广告里,脑白金目前排名第二,名列榜首的就是大家耳熟能详的恒源祥企业的广告。恒源祥的广告语一用就是10年,可爱的童音羊羊羊成了恒源祥广告的记忆点。在一天里面打几个时段的频率,然后在一个广告片里面又有几次的重复,就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告。

 

人们不一定会对好的事物留下印象,坏的事物更容易被记忆。美国心理学家普利布拉姆发现:人的神经中枢有一条稳定的基线,这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态,适宜的环境信息输入,使有机体处于基线之下。不适宜的输入时,有机体便会超越这一基线,产生情绪。超出基线越多,情绪感受越大,记忆也越深刻。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢?对此,心理学也给出了解释:人有着比记忆更重要的功能――遗忘,它是保护人类的。广告的不断重复,让人们第一时间想起品牌,而因品牌广告带来的心理不适,会被人们选择性地遗忘。正如普希金诗中所云:时间一久,苦难也会变成美好的回忆。

 

恶俗广告的广告原理

 

恶俗广告是指广告中充满暗示或挑逗,表现有言语、文字或者画面等。牵强附会中生搬硬套词语,把不相干的事物强行关联在一起,让受众产生反感情绪。或者用简单、重复和机械式的语言强迫受众人记忆,达到此广告给人以心理洗脑的目的。比如柒牌西服的主打广告语:女人对男人的要求,就是男人对西服的要求。这条广告把男女之间的关系胡乱跟西服联系起来,不仅把女人对男人的要求表达得太简单、太低级,而且画面带有性暗示。

 

从广告理论上看,有一个3B理论说,在创意元素上,baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(野兽)比较能吸引受众的眼光。比如当年北京千百千开业,地铁里到处都是一年轻女子胸口扣子开了的广告,寓意商场开张。这支广告也被评成恶俗广告,但从商业运作角度讲,它是成功的。

 

另一个基本的广告传播理论是AIDA,即attention(注意)、interesting(兴趣)、desire(渴望)、act(行动),这是广告促成销售的一个演进过程。其中attention(注意)是广告的第一目标。也许你的广告很时尚、很高雅,但这只能引起兴趣,一旦别人注意不到,就白做了。没有第一步,哪来第二步。于是为了吸引目光,各种夸张离奇的、能引起争议的、王婆卖瓜的、试图出奇制胜的广告就出来了。

 

其实,恶俗广告之所以有效,还有一个更通俗的心理学解释:男人不坏,女人不爱。作家张爱玲分析说:如果男人不坏,女人会说你不是一个男人;如果男人坏,女人又说你不是一个好男人。如此,做男人就难了。男人们只好选择:宁愿不做好男人,也要先做个男人,哪怕是个坏男人。他们相信,只要记得我,过段时间会慢慢发现我的好。把这句话延伸开去:如果品牌广告不恶俗,消费者记不住品牌;如果品牌广告恶俗,消费者说不是好品牌。于是,企业主们便选择:宁愿不做好品牌,也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名,先让人记住了,才有被喜欢的可能。由此,企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。

 

史玉柱的广告营销之道

 

在保健品业里,史玉柱是一个传奇人物,他的传奇在于他一手创办的巨人在中国保健品史上占据过一段长久辉煌的历史,他的传奇也在于巨人在辉煌中一夜崩塌,但更大的传奇在于他摔倒以后还能再度起来。事实上,巨人后期的史玉柱已不断在总结自己的过失,他发现中国的保健品往往会犯这样一个错误:通过广告来传播保健品的功效,而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符,如此便造成品牌在消费者中失信,最终完成自掘坟墓的结局。

 

但由于保健品又非生活必需品,如果不夸大某些特性,无法达到吸引消费者的效果,那么保健品同样不能生存,因此对于多数品牌来讲,尽管知道单纯广告营销的危险性,却仍然会义无反顾的投身其中。但这同时也意味着,如果有人能跳出传统保健品的营销方法,便能跳出保健品的红海,从而进入一片新的蓝海。而看到这个机会的人,就是史玉柱。

 

首先,脑白金的广告与竞争者的有很大不同。脑白金的广告中很少请明星,这一点与哈药六厂大打明星效应的做法不同。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角,这样,一方面节省了聘请明星的高额费用,另一方面,使自己的广告形象新颖独特,让人印象深刻。其次,脑白金的广告与它的礼品定位相呼应,努力向人们传递这是一种礼品,而且是一种时尚、健康、值得送的礼品的概念,这与一般的保健品广告大力宣传其功效有很大的不同。

 

其次,脑白金的产品定位则明显不同。脑白金一直突出自己是一种礼品。将脑白金定位为礼品可以带来以下几方面的好处:第一,销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道,而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道,这样与消费者接触的机会就更多,被购买的可能性也就越大;第二,将脑白金定位为礼品之后,就摆脱了药品的传统认识,在广告促销上,就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来,脑白金的营销形式就更加灵活,并且成本也大大降低;第三,将脑白金定位为礼品之后,与传统的保健品定位相比较,利润空间更大。

 

定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价高的,因此,脑白金就可以在与竞争者成本差不多的情况下,将产品价格定为竞争者的几倍、甚至十几倍,从而获得更大的利润空间。最后,中国是一个节日和庆典比较多的国家,自古以来,中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯,这样一个背景也给脑白金的礼品定位增加了不少的可能性。

 

为了让受众牢牢记住自己的品牌,不惜背负上恶俗的名声。2006年,北京四通集团以27亿购买了脑白金的股份,四通的董事长段永基曾经对媒体讲过一段耐人寻味的话,他说脑白金就技术含量来说什么都不是,而不是脑白金的东西卖出了白金那才是真本事。这句话也话最接近商业的本质,恶俗广告背负什么样的名声并不重要,能把产品卖出去,带来滚滚财源才是企业的最终目的。(文/风青杨

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